Valentinovo je, a čini se da će Pedeset nijansi tamnije dominirati američkim blagajnama, iako će imati jaku konkurenciju u obliku filma Lego Batman. Ono s čime se neće suočiti s konkurencijom su drugi filmovi u ljubavnom žanru; glavno natjecanje za ovaj tjedan je dječja animirana filmska parodija na superjunake i Johna Wicka: Drugo poglavlje, vrhunski triler s atentatorima u kojem glumi Keanu Reeves. Sljedeći tjedan, koji će biti datum za većinu Valentinovih proslava, izlaze izdanja A Cure for Wellness, Fist Fight i The Great Wall. Ono što je nekada bilo zaštitno mjesto za čitav žanr filma, danas nema nikakve ljubavne veze (uz jednu vrlo popularnu iznimku).
Ni ovo nije ograničeno na veljaču. Nekoć su romanse i romcomi (prikupljeni zajedno pod pomalo pogrdnim nadimkom 'chick flick') bili osnovni dijelovi kinematografskog kalendara, nudeći nisko do srednje financirane šatorske projekte za rastuće i afirmirane ženske zvijezde i katapultirajući ih u boks uredski uspjeh i prepoznavanje A-liste. 1990. godine film s najvećom zaradom u godini bio je Ghost, a Lijepa žena zauzela je treće mjesto (oba su filma naknadno nominirana za Oscara); Tjelohranitelj je udobno zauzeo drugo mjesto u prvih 10 najprodavanijih blagajni 1992. godine, drugo mjesto samo Aladdinu; Četiri vjenčanja i sprovod zaradili su 1994. godine preko 245 milijuna američkih dolara i osvojili nominaciju za najbolju filmsku nagradu za svoje probleme; Jerry Maguire slijedio je odijelo 1996., a slijedili su As Good As It Gets i Titanic 1997.
Ostatak desetljeća vidjeli su romantične romanse i romcome poput "Nešto je u vezi s Marijom", "Zaljubljeni Shakespeare" i "Notting Hill", a trend se nastavio i početkom 2000-ih zahvaljujući "What Women Want" i My Big Fat Greek Wedding, koji do danas ostaje romantična komedija s najvećim prihodom svih vremena.
Ipak, taj je popis stagnirao već gotovo desetljeće. Od 2003. nadalje, filmovi s najvećom zaradom svake godine gotovo su isključivo franšizi ili ustaljena imena, od superheroja do Harryja Pottera i Pixara. Hitch iz 2006. i Mamma Mia iz 2008. značajni su izvanredni romantičari koji probijaju top 10, a da ne spominjemo izuzetno profitabilnu franšizu Sumrak, ali ono što je nekada bilo pravilo zarade novca u Hollywoodu brzo je postalo iznimka.
Većina ove promjene nema nikakve veze sa samim žanrom. Holivudski model dramatično se promijenio 2000-ih, proračuni su postajali sve veći, franšize su dominirale tržištem, a obećanje vodećih glumaca s A liste postajalo je manje važno za dobivanje zelenog svjetla za projekt. Očekivanja o tome što predstavlja hit mnogo su veća jer se rekordi na blagajni svake godine ruše i donosi milijardu dolara koje se smatraju neizbježnima s projektima poput Marvel i DC kinematografskih svemira. Srednjebudžetni film pretrpio je ovo doba (samo dva od 10 prošlogodišnjih filmova s najvećom zaradom imali su proračun ispod 100 milijuna dolara), pa je romcom koji košta 60 milijuna dolara i zaradio 4 ili 5 puta ugodno iznenađenje, ali to nije nešto studiji financiraju - niti to nužno trebaju.
Romantika se uvijek suočavala s tim problemom - i to ne samo u filmskoj industriji. Objavljujući, ljubavni romani u Sjevernoj Americi godišnje zarađuju oko milijardu dolara, ali ipak dobivaju djelić kritične ocjene i tržišnog poštovanja djela namijenjenih muškoj publici. Jedna od prevladavajućih pretpostavki da je zabava izgradila svoj etos jest ideja da su priče i žanrovi usredotočeni na žene isključivo za žene, ali priče o muškarcima mogu se međusobno povezati (to je laž koja se primjenjuje i na ljude u boji i na njihova djela). Izbacivanjem žena dalje iz priče i fokusiranjem na žanrove koji se uglavnom prodaju muškarcima i dječacima, ženama je još teže čuti njihov glas.
Žanr također nije nešto za što se mnoge glumice danas žele vezati. Dok su se zvijezde iz 90-ih poput Julije Roberts i Sandre Bullock etablirale putem romcom-a i kao rezultat došle do bankrotinskih plaća, danas se ostaci žanra smatraju lošim ulaganjem za starletu koja se nada da će ostaviti dojam. Oni koji su glumili u takvim filmovima sada ih vide kao odbačene kao pogreške iz ranih godina, kao što su pre Marvelovi filmovi Chrisa Evansa ili Kristen Stewart u radu u filmu Sumrak. Pošteno ili drugačije, romantični žanr postao je inherentno inferioran. Pojedinačni kritički promašaji postali su primjeri cijelog žanra, spuštajući ga dalje u red respektabilnosti jer su superheroji i svemirske bitke vladali nadmoćno, a većinom se čini kao da je Hollywood sretan što je dopustio da tako i ostane.
Ipak, ljubav i romcomi još nisu mrtvi. Ponekad im daju samo lak posao kako bi izbjegli zastrašivanje muških gledatelja - filmovi Judda Apatowa na mnogo načina odzvanjaju tropovima romcom žanra, od kojih je najpoznatiji Knocked Up, ali se rijetko doživljavaju kao takvi. Olupina vlaka Amy Schumer vrlo je tradicionalna romcom priča s neukusnijim rubovima, a Laggies Lynn Shelton oštra je komedija s romantičnom podzapletom koja je kliznula ispod radara kao 'mumblecore' napor.
Čini se da indie tržište prihvaća zaostatak koji Hollywood neće, čak i ako ne prihvati u potpunosti etiketu romcoma ili romantike: Ruby Sparks, Očito dijete, Ona, Spavanje s drugim ljudima i Dosta Rečeno stoji kao puka hvaljena primjera iz posljednjih nekoliko godina. Big Sick napravio je ogromne valove na ovogodišnjem Sundance festivalu i otišao s Amazonom na 12 milijuna dolara vrijednu pogodbu. U međuvremenu, na televiziji emisije poput Outlander, Catastrophe, Jane the Virgin, Younger i Master of None uzimaju žanrovske osobine i istražuju nove i skrivene dubine s likovima i situacijama koje preoblikuju kalup za modernu publiku.
Očekivanja od Hollywooda za taj žanr ostaju mala, ali kreatori žele pokazati ljubav i romcom u najboljem izdanju, a publika reagira u skladu s tim. Budući da projekcije blagajni tvrtke Fifty Shades Darker ugodno sjede, možda je vrijeme da industrija preispita ono što ove priče mogu ponuditi.