Tvrtka Walt Disney nedavno je najavila planove za pokretanje vlastite platforme za streaming koja će isključivo smjestiti njihov povijesni niz filmova, kao i njihove sportske usluge putem ESPN-a. To znači da će ne samo da uklanjaju svoj sadržaj s usluga koje se sada natječu poput Netflixa, već da će se nadati da će sebi izrezati pozamašan komad te sve profitabilnije pite. Ovo je seizmički pomak za tvrtku i nagovještava veliku evoluciju u industriji, koja nikad nije požurila biti ispred igre u najboljem trenutku. Netflix je pionir u toj evoluciji, legitimirajući izvorni sadržaj koji nije proizveden tradicionalnim sredstvima, i pomogao je promijeniti način na koji uopće konzumiramo filmove i TV. Tržište pretjerivanja raste i Disney to želi.
Nisu ni oni jedini: FX Networks najavio je vlastiti nadolazeći streaming servis, a s njihovim izvršnim direktorom Johnom Landgrafom drsko je sve profitabilnije tržište "poput svakodnevnog pucanja u novac". To je jedna od pokretačkih snaga Disneyeve odluke da uđe na sada zasićeno tržište streaminga. Očigledan je potrošački trend koji vodi publika koja odluči "Netflix i ohladiti" i gledati kroz digitalne opcije umjesto profitnije TV paketa s plaćom, gdje novac vraća izvoru. Vjeruje se da je to jedan od razloga koji stoji iza trenutnog Disneyevog pivota, jer je ovaj model prepustio tvrtki koja je pogodila prethodno pouzdane izvore prihoda poput ESPN-a: Ako ljudi negdje drugdje mogu jeftinije uspostaviti mrežu, zašto se držati onoga što Disney želi njima? Uskoro,neće imati izbora, što je izvrsno za Disneyevu marku i investitore.
Na ovom tržištu, naravno, nije sve u redu, a koristi su daleko od izvjesnih. Kao što se intenzivno izvještavalo prošlog mjeseca, Netflix, koji još uvijek dominira na tržištu streaminga, duguje preko 20 milijardi dolara jer se jako zadužuju kako bi platili ekskluzivni sadržaj koji naprave i koji nove pretplatnike mami u krug. Ti se brojevi pretplatnika povećavaju i prihod je solidan, no za sada je usluga sretna što je još dublje iskopala tu dužničku rupu kako bi stvorila back-katalog koji je dovoljno privlačan da potakne ta zadržavanja na Netflixu. To je rizična i preskupo skupa strategija bez jamstva uspjeha, barem kratkoročno. Očito je ovo nešto na umu Disneyevih investitora, jer je najava dovela do zatvaranja dionica u srijedu s padom od 4%.
Postoje velike prepreke kada je u pitanju ulazak u streaming igru. Čak i Disney, vjerojatno najmoćnija zabavna tvrtka na planetu i ona koja je tijekom generacija pobrala neizmjernu odanost obožavatelja, mora ponuditi nešto jedinstveno kako bi pretplatnici mjesečno utrošili dodatnih nekoliko dolara za ovu novu uslugu. Netflix i Amazon imaju originalne serije i filmove, a Filmstruck nudi rijetke i klasične filmove zajedno s zbirkom Criterion. Netflix također koristi ogromnu količinu sadržaja koju nude, obuhvaćajući žanrove i medije i radeći na tome da ponude ponešto doslovno svima. Rastuća konkurencija mogla bi probiti tu završnicu za Netflix, pogotovo ako drugi studiji ili mreže kopiraju Disney i povuku njihov sadržaj kako bi pokrenuli vlastite usluge.
Konkurencija ima svoje pozitivne strane za potrošače: Svaka će se usluga morati još više potruditi kako bi zaradila tih cijenjenih nekoliko dolara mjesečno. Koji će streamer imati pristup najboljim filmovima? Tko snima tu nezaobilaznu TV emisiju o kojoj svi bruje? Tko nudi najbolju ponudu uz najučinkovitije troškove? Uvijek će biti strastvenih gledatelja s dubokim džepovima koji se prijave na svaku uslugu, ali to neće biti prosječni kupac. Mnogi pretplatnici odlučit će smanjiti jednu uslugu u korist druge ako ona nema robu.
Često raspravljani problem Peak TV eksponencijalno je narastao zbog povećane popularnosti streaminga. Kao što je John Landgraf primijetio prošle godine, 2016. je u eteru zabilježeno nevjerojatnih 455 scenarističkih serija. Samo 141 serija emitira se ili je najavljena za streaming usluge. Naziv igre je veći izbor, ali to čini isticanje na ionako prepunom polju još težim, bez obzira koliko istaknuta platforma bila. Ni Netflix nije mogao natjerati skupe kockanje poput The Get Down i Marca Pola da se isplate, pa što to znači za manji start-up?
Za jednu streaming uslugu ti su se veliki snovi brzo srušili. SeeSo, samostalna usluga streaminga koju je NBC pokrenuo početkom 2016. godine, zamišljena je kao web mjesto na jednom mjestu za komične geekove. Uz asortiman klasičnih humorističnih serija i stand-up priloga, platforma je bila ekskluzivni dom originalnih emisija poput Take My Wife, kritički hvaljenog rom-coma oženjenih komičara Cameron Esposito i Rhea Butcher te TV adaptacije filma hit podcast Moj brat, moj brat i ja. Ideja je bila zanimljiva - nišna platforma koja nikada nije bila namijenjena masovnoj publici, već je pažljivo prilagođena nekolicini odabranih koji istinski opsjedaju komediju - ali u biti je bila mrtva po dolasku, a ovaj je tjedan najavljeno da će NBC ugasiti SeeSo. Njihova demografija možda je bila namjerno mala,ali čak ni tada jednostavno nisu mogli pratiti velike igrače poput Netflixa i Amazona. Čak ni njihove hvaljene originalne emisije nisu mogle donijeti brojke, ne zato što nisu bile dobre, već zato što plaćanje 3,99 dolara mjesečno za pregršt emisija u odnosu na mamutski odabir na drugim platformama nije bio učinkovit posao. Prema Reutersu, 19% američkih širokopojasnih kućanstava otkazalo je barem jednu od svojih streaming usluga u proteklih godinu dana.
SeeSo je možda vrlo ograničen primjer ovog problema s vršnim streamingom, ali on utjelovljuje sve zamke: Problem prikupljanja značajne publike, nedovoljno sadržaja za primamljivanje njihove demografije, percepcija nepotrebnog luksuza za gomilu ljudi koji nemaju novca. Ideja konkurencije kao koristi za kupca ignorira jednostavnu stvarnost dobre staromodne lijenosti - želimo sve na jednoj platformi s koje se ne moramo stalno prebacivati, a privilegiju želimo platiti samo jednom mjesečno, Jedan div korporacije koja posjeduje toliko prava za streaming ne bi bio u potpunosti koristan - to bi značilo da bi, recimo, Netflix mogao samo naplaćivati sve što je želio, jer nitko drugi ne nudi ništa čime bi se natjecao - ali to je vjerojatno platonski ideal za mnoge potrošači.
Ni to nije izvan područja mogućnosti. Disney nije samo vlasnik Disneyevih filmova: posjeduju Marvel, Ratove zvijezda, ABC TV Group (koja sadrži ABC, A + E, Disneyev kanal i Hulu), Pixar i ESPN. Staviti sve to pod jedan kišobran bio bi krajnji poslovni potez, ali je li održiv? Ni Disney nije imun na financijske probleme ili promjene na tržištu. Sa svim mrežama, studijima i grupama koji ubrzavaju naprijed s streaming modelom, utrkujući se ka dominaciji na tržištu, ova bi pomama mogla pogoršati postojeće probleme s osjetljivim ekosustavom streaminga. To je još uvijek vrlo novo tržište, pogotovo u usporedbi s paketima kabelske televizije, umor bi se mogao brzo prilagoditi potrošačima, kao i autorima uhvaćenima u sredini kako bi proizveli one zamamne ekskluzive.Stvaranje idealnog modela koji bi udovoljio najvećoj mogućoj demografskoj skupini koštalo bi desetke milijardi dolara, nešto što Netflix posuđuje kroz nos da bi oživio, a to neće moći pratiti svaki zabavni div.
Ovo se tržište neprestano mijenja, pa bi se moglo dogoditi svašta između Disneya i pokretanja vlastitih usluga. U konačnici, moć je publike čiji će ukusi i sklonosti gledanja diktirati trendove prema kojima će se okretati svaka tvrtka. Izvan rastuće konkurencije, Disney sigurno ide gore, ali ako ste mislili da je Peak TV iscrpljujuć, Peak Streaming mogao bi stvoriti sasvim novu razinu zabune.